оставьте заявку
И мы пришлем вам подробную презентацию
Или свяжитесь с нами через Telegram:
консультация эксперта
Запишитесь на бесплатную консультацию к ведущим специалистам по маркетингу и мы дадим вам подробный прогноз увеличения трафика
Или свяжитесь с нами через Telegram:
Как производитель промышленных и коммерческих зданий увеличил количество заявок на 18%, используя контекстную рекламу
Как с помощью контекстной рекламы привлекать клиентов, которые планируют строительство промышленных зданий из металлоконструкций? Мы в агентстве Top Spot знаем рецепт. В этом кейсе расскажем, как помогли международной компании Astron настроить рекламу в Яндекс.Директе так, чтобы по объявлениям приходили целевые заявки.
{КЛИЕНТ}
один из ведущих производителей быстровозводимых зданий
Astron проектирует и производит полнокомплектные здания из металлоконструкций любой сложности под ключ. Их проекты — заводы, офисы, логистические и спортивные комплексы и другие крупные объекты.
Astron — компания, которая делает только крупные проекты. Например, они реализовали спортивный комплекс на нефтегазовом месторождении за Полярным кругом или построили центр обработки данных для одной из телекоммуникационных компаний.
В этом кейсе мы не можем разглашать количество лидов и их стоимость, но раскроем механику продвижения и расскажем о результатах в относительных величинах.
В этом кейсе мы не можем разглашать количество лидов и их стоимость, но раскроем механику продвижения и расскажем о результатах в относительных величинах.
{проблема}
реклама приводила меньше крупных проектов, чем хотел клиент
Клиент обратился в агентство Top Spot в октябре 2023 года, чтобы перезапустить контекстную рекламу и начать приводить больше лидов. При этом заявки должны проходить внутреннюю квалификацию компании. Это было особенно важно, так как предыдущий подрядчик по рекламе выдавал результат, в котором частично присутствовали нецелевые запросы. Например, клиент мог получать заявки на строительство магазинов у дома, автосервисов, которые могут принять 2-3 машины, ангаров до 500 кв. м. Такие лиды были не нужны Astron.
Astron хотел привлекать клиентов, которые соответствовали следующим критериям:
Также заказчик говорил об эффективности рекламы: он хотел снизить процент отказов, чтобы пользователи, пришедшие по рекламе, задерживались на сайте дольше. На момент обращения, у Astron было ~ 1100 переходов по рекламе в месяц, а отказы находились на уровне 33%.
Astron хотел привлекать клиентов, которые соответствовали следующим критериям:
- Заказчик планирует построить здание площадью не менее 1500 кв. метров.
- Земля под застройку уже куплена или же клиент «в активном поиске» участка.
- У потенциального покупателя был опыт строительства.
- Клиент не успел обратиться к проектировочному бюро и планирует заказать полный комплекс услуг в Astron: и проектирование, и строительство объекта.
Также заказчик говорил об эффективности рекламы: он хотел снизить процент отказов, чтобы пользователи, пришедшие по рекламе, задерживались на сайте дольше. На момент обращения, у Astron было ~ 1100 переходов по рекламе в месяц, а отказы находились на уровне 33%.
{задача}
привлечение новой аудитории и удержание позиций в выдаче по брендовым запросам.
возвращение пользователей, ранее посещавших сайт.
что было сделано?
{1}
постановка задач на продвижение
Мы подходим к маркетингу с инженерной точки зрения. Поэтому сначала проектируем рекламную стратегию по методологии теории ограничений систем (ТОС). Суть этого подхода в том, чтобы найти ключевые ограничения, определяющие успех и эффективность всей системы в целом, и только после начать действовать и тратить бюджет клиента. На старте мы выделили две задачи, которые можно закрыть контекстной рекламой.
Первая задача — привлечение новой аудитории и удержание позиций в выдаче по брендовым запросам. Для этого использовали поисковую рекламу и РСЯ.
Поисковая реклама — это формат, при котором объявление выдается прямо в поисковой выдаче Яндекса в ответ на запрос пользователя. Нужно было охватить тех, кто искал что-то, подходящее под услуги Astron. Например, вбивал в строку «построить быстровозводимое здание».
Рекламные сети Яндекса (РСЯ) — графические объявления, показываемые на других сайтах. Применяя этот инструмент, планировали использовать объявления с таргетингом по ключевым фразам и показывать баннеры пользователям, похожим аудиторию на конкурентов.
Вторая задача — возвращение пользователей, ранее посещавших сайт. Здесь также использовали РСЯ и поисковые объявления. Только в РСЯ планировали «догонять» тех, кто был на сайте дольше 15 секунд, но не оставил заявку, а в поиске — показываться по ключевым словам.
Первая задача — привлечение новой аудитории и удержание позиций в выдаче по брендовым запросам. Для этого использовали поисковую рекламу и РСЯ.
Поисковая реклама — это формат, при котором объявление выдается прямо в поисковой выдаче Яндекса в ответ на запрос пользователя. Нужно было охватить тех, кто искал что-то, подходящее под услуги Astron. Например, вбивал в строку «построить быстровозводимое здание».
Рекламные сети Яндекса (РСЯ) — графические объявления, показываемые на других сайтах. Применяя этот инструмент, планировали использовать объявления с таргетингом по ключевым фразам и показывать баннеры пользователям, похожим аудиторию на конкурентов.
Вторая задача — возвращение пользователей, ранее посещавших сайт. Здесь также использовали РСЯ и поисковые объявления. Только в РСЯ планировали «догонять» тех, кто был на сайте дольше 15 секунд, но не оставил заявку, а в поиске — показываться по ключевым словам.
{2}
сбор семантики и разработка текстов для объявлений
Пример того, как мы создаем тексты для объявлений.
Когда мы определились с задачами, то начали проектировать сами рекламные кампании.
Для этого в первую очередь собрали семантику. В нее вошли:
Чтобы составить тексты объявлений, мы использовали не только семантическое ядро, но и информацию о том, что волнует потенциальных заказчиков. Изучив боли клиентов, сделали упор на сроках реализации, предоставлении комплексных решений под ключ и технических возможностях: например, говорили, что Astron умеет делать свободные пролеты между стенами шириной до 100 метров. Такое пространство дает возможность выбирать планировку помещения и не думать, что стены или опоры помешают расстановке оборудования.
Также мы выяснили, какие именно здания важно показать в первую очередь и запросили у клиента нужные фото и рендеры.
Для этого в первую очередь собрали семантику. В нее вошли:
- ключи с упоминанием бренда;
- слова, в которых прослеживался запрос на услуги проектирования и строительство быстровозводимых зданий разного назначения.
Чтобы составить тексты объявлений, мы использовали не только семантическое ядро, но и информацию о том, что волнует потенциальных заказчиков. Изучив боли клиентов, сделали упор на сроках реализации, предоставлении комплексных решений под ключ и технических возможностях: например, говорили, что Astron умеет делать свободные пролеты между стенами шириной до 100 метров. Такое пространство дает возможность выбирать планировку помещения и не думать, что стены или опоры помешают расстановке оборудования.
Также мы выяснили, какие именно здания важно показать в первую очередь и запросили у клиента нужные фото и рендеры.
Мы рассчитывали использовать тексты долго, так как ниша промышленного строительства — достаточно статичная сфера. В ней не меняется мода, нет выраженной сезонности, как, например, в рекламе магазинов одежды. Поэтому мы один раз разработали и согласовали эффективные тексты объявлений и в дальнейшем долго использовали их. Так мы не тратили время клиента на дополнительные согласования и сразу получили посылы, которые привлекают пользователей.
Далее мы провели всю подготовительную работу: создали новый рекламный кабинет и добавили цели в Яндекс.Метрику, чтобы можно было отслеживать эффективность рекламы.
Далее мы провели всю подготовительную работу: создали новый рекламный кабинет и добавили цели в Яндекс.Метрику, чтобы можно было отслеживать эффективность рекламы.
{3}
запуск рекламы в новом кабинете и первые тесты
Настроив кампании с учетом потребностей заказчика, мы запустили рекламу. Так смогли понять, какие аудитории лучше реагируют на объявления.
Пример объявления в РСЯ с рекламой спортивного объекта.
Пример поискового объявления
В первые 3-4 месяца реклама обучалась: дело в том, что мы перешли на новый кабинет в Яндекс.Директе и алгоритмы еще ничего не знали про аудиторию клиента. Требовалось некоторое время, чтобы подстроиться.
Каждый месяц мы готовили для клиента отчеты, где рассказывали, что было сделано за месяц и показывали наглядно, как это отразилось на результатах.
Каждый месяц мы готовили для клиента отчеты, где рассказывали, что было сделано за месяц и показывали наглядно, как это отразилось на результатах.
На этом изображении видно: количество кликов на объявление увеличилось по сравнению с предыдущим годом
Пример отчета для клиента. Здесь показываем, как изменились основные показатели по сравнению с прошлым годом.
Мы делаем так во всех проектах, но тут это было особенно важно, так как в Astron хотели сменить подрядчика по контекстной рекламе не только из-за неудовлетворительных результатов, но и из-за некачественной коммуникации. По словам клиента, предыдущий подрядчик плохо объяснял свои действия в рекламном кабинете. Мы же готовим понятные отчеты и оперативно рассказываем, зачем производим те или иные изменения. Также помогаем с другими вопросами: например, можем подсказать, почему у сайта низкая скорость загрузки.
В первые месяцы, когда алгоритмы Яндекса обучались, мы тестировали разные гипотезы. Эти тесты помогли найти людей, которые планируют постройку крупных объектов.
В первые месяцы, когда алгоритмы Яндекса обучались, мы тестировали разные гипотезы. Эти тесты помогли найти людей, которые планируют постройку крупных объектов.
{4}
тестирование разных гипотез
Чтобы подобрать лучшие настройки рекламных кампаний и найти аудиторию для услуг Astron, мы тестировали новые гипотезы.
- ПОВЫШАЛИ ЦЕНУ ЗА КЛИК В ОПРЕДЕЛЕННЫХ ГЕОЛОКАЦИЯХ.
Например, применяли повышающий коэффициент для Москвы, Санкт-Петербурга и некоторых других регионов России. Так добились того, что люди в этих городах чаще видят объявления и оставляют больше заявок.
- ОТКЛЮЧАЛИ ПОКАЗ ДЛЯ НЕРЕЛЕВАНТНОЙ АУДИТОРИИ.
Перестали показывать рекламу людям, которые не оставляли заявок на сайте.
- ОТКАЗАЛИСЬ ОТ "МАСТЕРА КАМПАНИЙ"
Так как он плохо сработал для Astron. «Мастер кампаний» — инструмент, в котором Яндекс сам подбирает аудиторию, а контекстолог только задает интересы и настраивает объявления. Но, в случае с Astron, алгоритмы не понимали, кому показывать объявления. Мы считаем, что автоматические кампании хорошо работают для простых бизнесов, например, для доставок еды. А вот для компаний со сложным продуктом — не годятся.
- ПРОТЕСТИРОВАЛИ ВЕДЕНИЕ ТРАФИКА НА ДРУГОЙ ЛЕНДИНГ, НО ОТКАЗАЛИСЬ ОТ ЭТОГО РЕШЕНИЯ.
У нас была гипотеза, что можно увеличить конверсии, переработав сайт. Поскольку нельзя было быстро изменить основной ресурс, мы решили сделать лендинг и провести A/B-тест: половину трафика вели на основной сайт, а половину — на новый одностраничник. Но тест показал, что пользователи, наоборот, реже оставляли заявки на лендинге, так как он не казался им авторитетным для сайта большой компании. Кстати, в итоге сайт все-таки переработали, а мы занялись проектным SEO для нового ресурса. Расскажем об этом в следующем кейсе.
- УБИРАЛИ МОБИЛЬНЫЙ ТРАФИК НА ANDROID-УСТРОЙСТВАХ.
Так проверили предположение, что пользователи более дешевых устройств не готовы оставлять заявки на строительство промышленных объектов. Но гипотеза не подтвердилась. Оказалось, что мы можем рассчитывать на пользователей всех смартфонов.
В итоге опытным путем нашли настройки, которые позволили клиенту получать именно те заявки, которые нужны его бизнесу.
{5}
постоянная оптимизация кампаний
Реклама в Яндекс.Директе и поведение пользователей постоянно меняется. Поэтому мы продолжаем оптимизировать объявления и пробовать новые подходы. Вот за какими настройками следим регулярно.
Настройка операторов Яндекса, чтобы поисковые рекламы работали корректно и показывали наш сайт только по нужной нам фразе.
Настройка операторов Яндекса, чтобы поисковые рекламы работали корректно и показывали наш сайт только по нужной нам фразе.
Пример настройки операторов Яндекса.
Минус-слова. Пополняем их список, чтобы реклама не показывалась по фразам, которые не приводят к клиенту лиды нужного качества.
Неэффективные площадки. Отключаем сайты, на которых не хотим показывать рекламу. Например, делаем так, чтобы наша реклама не показывалась рядом с фанфиками про Гарри Поттера, а демонстрировалась на более подходящих ресурсах.
Бюджет. Чтобы кампании, которые приносят максимум качественных лидов, не останавливалась по суточному ограничению бюджета, мы перераспределяем на них средства с неработающих компаний. Для этого отключаем некоторые кампании целиком или урезаем показы по времени там, где нельзя полностью выводить кампанию из рекламы.
Эффективность по времени дня и недели. Анализируем результаты рекламы и останавливаем показ в неэффективные периоды, чтобы расходовать бюджет только тогда, когда пользователи лучше всего кликают на объявления и готовы оставлять заявки.
Новые креативы для рекламы. Например, мы добавили в объявления новые фото зданий, чтобы протестировать, какие из них привлекают больше внимания, а также начали использовать видео.
Неэффективные площадки. Отключаем сайты, на которых не хотим показывать рекламу. Например, делаем так, чтобы наша реклама не показывалась рядом с фанфиками про Гарри Поттера, а демонстрировалась на более подходящих ресурсах.
Бюджет. Чтобы кампании, которые приносят максимум качественных лидов, не останавливалась по суточному ограничению бюджета, мы перераспределяем на них средства с неработающих компаний. Для этого отключаем некоторые кампании целиком или урезаем показы по времени там, где нельзя полностью выводить кампанию из рекламы.
Эффективность по времени дня и недели. Анализируем результаты рекламы и останавливаем показ в неэффективные периоды, чтобы расходовать бюджет только тогда, когда пользователи лучше всего кликают на объявления и готовы оставлять заявки.
Новые креативы для рекламы. Например, мы добавили в объявления новые фото зданий, чтобы протестировать, какие из них привлекают больше внимания, а также начали использовать видео.
В ходе проекта мы меняли фото в рекламных креативах, чтобы тестировать, какие изображения лучше привлекают внимание.
результаты
{лиды}
увеличение количества лидов
До начала нашей работы на сайт Astron с рекламы попадало около 1100 посетителей в месяц. Сейчас это число выросло более, чем до 4500 посетителей в месяц. То есть аудитория увеличилась на 75% при увеличении бюджета в 1,5-2 раза.
Результат
Было: 1100 посетителей в месяц
Стало: 4500 посетителей в месяц
Было: 1100 посетителей в месяц
Стало: 4500 посетителей в месяц
Отказы с рекламы упали до 28%, хотя на этапе начала проекта эта цифра примерно равнялась 33%
И, самое главное, мы увеличили количество входящих лидов на 18%. Причем речь именно про качественные лиды, так как все заявки проходят внутреннюю квалификацию компании.
Также по информации менеджера Яндекс.Директа, стоимость заявки для Astron в среднем на 50% ниже, чем у конкурентов, которые запускают рекламу в той же нише. А стоимость клика — на 60% меньше, чем в среднем по рынку. Это показывает, что мы разработали комбинацию рекламных инструментов, которая демонстрирует максимальную эффективность при выделенном бюджете.
Также по информации менеджера Яндекс.Директа, стоимость заявки для Astron в среднем на 50% ниже, чем у конкурентов, которые запускают рекламу в той же нише. А стоимость клика — на 60% меньше, чем в среднем по рынку. Это показывает, что мы разработали комбинацию рекламных инструментов, которая демонстрирует максимальную эффективность при выделенном бюджете.
Стоимость заявки у Astron на 50% ниже, чем в среднем по рынку.
Весной этого года клиент также обновил сайт, для которого мы готовили проектное SEO. Пришлось заменять все ссылки в рекламе, перенастраивать системы аналитики и заново переучивать алгоритмы Яндекса. В этот момент произошло небольшое падение трафика, но, благодаря нашей работе, переезд прошел достаточно мягко
до 28%
Снизили процент отказов для Astron, несмотря на то, что трафик вырос
на 50%
Стоимость заявки ниже, чем у конкурентов
на 60%
Стоимость клика меньше, чем в среднем по рынку
на 18%
Увеличили количество входящих лидов
{КЛИЕНТ}
отзыв клиента
хотите так же?
Мы всегда открыты к диалогу. Обсудим ваш проект, расскажем о наших процессах, а также предоставим предварительную оценку вашего проекта.
Или свяжитесь с нами через Telegram: