оставьте заявку
И мы пришлем вам подробную презентацию
Или свяжитесь с нами через Telegram:
консультация эксперта
Запишитесь на бесплатную консультацию к ведущим специалистам по маркетингу и мы дадим вам подробный прогноз увеличения трафика
Или свяжитесь с нами через Telegram:
Реклама программного обеспечения: продвинули сервис хранения паролей с помощью контекстной рекламы
В 2022 году из России ушло множество западных сервисов. Среди них — популярные менеджеры паролей. Им на замену пришли отечественные аналоги, которые пока не слишком известны. В этом кейсе расскажем, как помогли российскому вендору и его сервису хранения паролей BearPass получить первые заявки на покупку лицензий с помощью контекстной рекламы. А еще расскажем, почему у нас не с первого раза получилось подобрать нужную аудиторию, чтобы организовать грамотное продвижение программного обеспечения.
2 500₽
Средняя стоимость лида
до 30
заявок в месяц из контекстной рекламы
{РЕЗУЛЬТАТ }
{КЛИЕНТ}
российский B2B-менеджер паролей
BearPass — российский менеджер паролей для бизнеса. Сейчас есть две версии продукта: облачная и коробочная.
«Коробку» могут бесплатно использовать команды до 5 человек: это подойдет большим компаниям, чтобы протестировать работу сервиса или маленьким, чтобы пользоваться постоянно. Облачная версия в принципе бесплатна для личного использования. Для малого бизнеса цены начинаются от 1,5 рублей в день.
«Коробку» могут бесплатно использовать команды до 5 человек: это подойдет большим компаниям, чтобы протестировать работу сервиса или маленьким, чтобы пользоваться постоянно. Облачная версия в принципе бесплатна для личного использования. Для малого бизнеса цены начинаются от 1,5 рублей в день.
На момент запуска проекта была доступна коробочная версия, то есть продукт мог работать только на серверах клиента, а все пароли оставались в локальной сети. Это важное требование к безопасности у многих компаний, поэтому сервис был спроектирован именно так.
BearPass был рассчитан на корпоративных клиентов с большим количеством сотрудников. В таких компаниях есть две особенности:
BearPass был рассчитан на корпоративных клиентов с большим количеством сотрудников. В таких компаниях есть две особенности:
- У них есть отделы безопасности и системного администрирования. Именно сотрудники этих подразделений и ищут решения для хранения паролей.
- При этом покупку обычно совершают не сами безопасники и системные администраторы. Проблема корпораций — долгий цикл принятия решений. Из-за него оплаты после первого клика — редкость. Чаще всего нужно несколько человек, чтобы изучить продукт, принять решение о покупке и заключить контракт.
{задача}
привлечь первых клиентов в новый продукт
возвращение пользователей, ранее посещавших сайт.
Клиент обратился в агентство Top Spot в мае 2022 года. Ранее проект никак не продвигался. Задачей агентства было раскрутить новый продукт на рынке IT-безопасности и получить первые заявки на покупку лицензий. Сложность была еще и в том, что нам предстояло обойти доминирующего лидера, который запустился еще в 2013 году и контролировал значительную долю рынка.
Почему же клиент не давал рекламы ранее? Дело в том, что изначально BearPass создавался для собственных нужд компании-разработчика SVK.Digital. Все остальные менеджеры паролей казались сотрудникам неудобными, поэтому они сделали свой. Но после февраля 2022 года, создатель BearPass решил, что стоит попробовать вывести продукт на рынок, пользуясь уходом западных сервисов. Нашему агентству предстояло продумать рекламу и сделать так, чтобы BearPass начал приносить доход.
Почему же клиент не давал рекламы ранее? Дело в том, что изначально BearPass создавался для собственных нужд компании-разработчика SVK.Digital. Все остальные менеджеры паролей казались сотрудникам неудобными, поэтому они сделали свой. Но после февраля 2022 года, создатель BearPass решил, что стоит попробовать вывести продукт на рынок, пользуясь уходом западных сервисов. Нашему агентству предстояло продумать рекламу и сделать так, чтобы BearPass начал приносить доход.
{решение}
запуск контекстной рекламы
что было сделано?
{1}
сбор семантики и запуск первых кампаний
В первую очередь мы собрали семантику, то есть все слова и фразы, по которым корпоративные клиенты могут искать менеджеры паролей для своих компаний.
Далее распределили их по группам тематических запросов. Получилось две категории: широкие и целевые запросы.
Большую часть запросов составили широкие: например, «менеджер паролей».Также мы использовали фразы и слова, которые показывают, что пользователь ищет именно российское ПО.
Поскольку среди запросов на тему менеджера паролей были нерелевантные рекламируемому продукту, пришлось добавлять много минус-слов. То есть таких фраз, по которым Яндекс не должен показывать рекламу. Например, мы сразу отсеяли из показов менеджер паролей от самого Яндекса и фразы, в которых прослеживается намерение взломать чужой аккаунт.
В итоге получили семантику, связанную с классом продукта — менеджер паролей для бизнеса. Также добавили слова, которые отражают потребность в хранении паролей, чтобы реклама показывалась пользователям, которые страдают от того, что не могут организовать хранение, но еще не знают, как называется нужный продукт.
Далее распределили их по группам тематических запросов. Получилось две категории: широкие и целевые запросы.
Большую часть запросов составили широкие: например, «менеджер паролей».Также мы использовали фразы и слова, которые показывают, что пользователь ищет именно российское ПО.
Поскольку среди запросов на тему менеджера паролей были нерелевантные рекламируемому продукту, пришлось добавлять много минус-слов. То есть таких фраз, по которым Яндекс не должен показывать рекламу. Например, мы сразу отсеяли из показов менеджер паролей от самого Яндекса и фразы, в которых прослеживается намерение взломать чужой аккаунт.
В итоге получили семантику, связанную с классом продукта — менеджер паролей для бизнеса. Также добавили слова, которые отражают потребность в хранении паролей, чтобы реклама показывалась пользователям, которые страдают от того, что не могут организовать хранение, но еще не знают, как называется нужный продукт.
{2}
первые запуски кампаний
Далее прописали тексты объявлений, подобрали креативы и начали тестировать рекламу. Использовали рекламу в поиске и РСЯ-объявления, созданные в том числе через «Мастер кампаний». Это такой формат настроек и управления рекламными показами, где алгоритм сам подбирает аудиторию на основе контента объявлений и указанных интересов.
Так выглядели первые объявления, которые мы запустили в рекламу. Тут мы еще не знаем, какие боли есть у клиентов, объявления рассчитаны на широкую аудиторию.
На старте у нас не было понимания, сколько должен стоить лид и как будет работать сайт. Поэтому было важно показать рекламу хотя бы тысяче пользователей. В простых нишах набрать первую тысячу показов можно за пару часов. Но в случае в B2B-сервисом эта задача заняла у нас месяц
“
«Как инженеры маркетинговых систем мы понимаем, что тестирование гипотез — один из самых важных этапов в нашей работе. Благодаря такому подходу мы точно поняли, какие именно подходы сработают для BearPass и смогли грамотно распределить бюджет»
{3}
первые выводы и перезапуск кампании
После первых показов оказалось, что мы получаем некачественный трафик. Проблема в том, что ниша B2B достаточно узкая, а целевая аудитория подобных продуктов — небольшая. В итоге по широким запросам, вроде «менеджер паролей», к нам шли обыватели, искавшие программу для личных целей. Даже заголовки с указанием на сервис «для бизнеса» и «корпоративный» не помогали отсеять людей, которые просто хотели хранить пароли от соцсетей и игровых сервисов.
Широкие запросы, вроде «менеджер паролей» не приводили клиентов из бизнеса. Даже заголовки со словом «корпоративный» не помогали отсеять людей, которые просто хотят хранить пароли от соцсетей.
Как результат: конверсия в заявку была маленькой, около 0,5%, а лиды не всегда были целевыми. Мы часто получали звонки от пользователей, который хотели просто использовать программу в браузере. Они, естественно, уходили, когда слышали, что мы можем только развернуть продукт на серверах заказчика.
В итоге мы отказались от таргетирования на широкие запросы, вроде «менеджер паролей». Из-за этого мы сразу получили просадку по трафику и лидам, но практически полностью избавились от нерелевантных заявок. Чтобы нарастить количество лидов, мы стали анализировать, как еще можем добраться до своей ЦА через рекламу.
Широкие запросы, вроде «менеджер паролей» не приводили клиентов из бизнеса. Даже заголовки со словом «корпоративный» не помогали отсеять людей, которые просто хотят хранить пароли от соцсетей.
Как результат: конверсия в заявку была маленькой, около 0,5%, а лиды не всегда были целевыми. Мы часто получали звонки от пользователей, который хотели просто использовать программу в браузере. Они, естественно, уходили, когда слышали, что мы можем только развернуть продукт на серверах заказчика.
В итоге мы отказались от таргетирования на широкие запросы, вроде «менеджер паролей». Из-за этого мы сразу получили просадку по трафику и лидам, но практически полностью избавились от нерелевантных заявок. Чтобы нарастить количество лидов, мы стали анализировать, как еще можем добраться до своей ЦА через рекламу.
{4}
исследование аудитории и перезапуск и рекламы
С одной стороны, реклама привела мало качественных лидов. С другой — их оказалось достаточно, чтобы клиент смог получить первых пользователей и покупателей. Это дало возможность анализировать ЦА и проводить интервью с покупателями. Мы совместно с маркетологом на стороне клиента использовали эти первые контакты, чтобы понять, кто интересуется BearPass и готов платить за него. Вот какие выводы мы сделали.
Мы совместно с маркетологом на стороне клиента использовали первые лиды, чтобы лучше понять, кто интересуется Bear Pass и готов платить за него. Это помогло нам принять решения, которые повлияли на весь маркетинг сервиса.
Мы совместно с маркетологом на стороне клиента использовали первые лиды, чтобы лучше понять, кто интересуется Bear Pass и готов платить за него. Это помогло нам принять решения, которые повлияли на весь маркетинг сервиса.
- ВАЖНАЯ ЧАСТЬ АУДИТОРИИ-СПЕЦИАЛИСТЫ ПО ИНФОРМАЦИОННОЙ БЕЗОПАСНОСТИ
- ЕЩЕ ОДНА ЧАСТЬ АУДИТОРИИ - СИСТЕМНЫЕ АДМИНИСТРАТОРЫ
- НУЖНО ОРИЕНТИРОВАТЬСЯ НА ТЕХ, КТО УЖЕ ЗНАЕТ, ЧТО ИЩЕТ
Чтобы сделать такой вывод, мы применили «лестницу Ханта» для сегментирования ЦА. Дело в том, что контекстная реклама работает со сложившимся спросом и редко может стимулировать покупку товара или услуги, в которой еще не сформирована потребность.
Скажем, если вы планировали купить осенние ботинки и увидели рекламу обувного магазина, есть шанс, что вы заинтересуетесь. Но если вы не умеете играть на гитаре и не планируете учиться, то реклама вряд ли заставит вас купить Fender за сто тысяч рублей. Такое можно провернуть, только если долго воспитывать аудиторию через рекламу в СМИ и блогах. В итоге мы решили выцеплять тех, кто уже находится на этапе выбора конкретного сервиса.
- СТОИТ РАЗРАБОТАТЬ "ДЕРЕВО" МИКРОКОНВЕРСИЙ
В итоге добавили эти цели в метрику и начали использовать такие микроконверсии в настройках рекламы, чтобы алгоритмы Яндекса лучше подбирали ЦА. Таким образом мы как бы говорили Яндексу, чтобы он подбирал людей, похожих на тех, кто совершал подобные действия на лендинге BearPass.
В итоге мы учли эти четыре вывода, перезапустили рекламу и начали получать лучшие результаты:
Это получилось благодаря инженерному подходу к маркетингу, который мы применяем в компании, и его основному циклу: исследовать, замерять, тестировать и делать выводы.
В итоге мы учли эти четыре вывода, перезапустили рекламу и начали получать лучшие результаты:
- нецелевых заявок стало меньше;
- конверсия в покупку лицензий продолжала держаться на уровне 1,5%;
- бесплатную версию теперь скачивали около 8% пользователей.
Это получилось благодаря инженерному подходу к маркетингу, который мы применяем в компании, и его основному циклу: исследовать, замерять, тестировать и делать выводы.
{5}
Постоянные задачи по оптимизации кампаний
Чтобы рекламные кампании работали стабильно, мы постоянно следили за динамикой рекламного трафика и статистикой ключевых показателей.
Отключали минус-слова. Оставляли для показов только запросы, из которых очевидно: пользователь только выбирает программу для управления паролями, а не ищет какой-то конкретный сервис.
Корректировали время показов.Например, в итоге пришли к тому, что не даем рекламу в выходные, так как бизнес-решения, в основном, принимаются именно в будни. И чаще всего в рабочее время.
Отключали площадки показов для РСЯ. Чтобы реклама корпоративного менеджера паролей не появилась там, откуда переходы были от нецелевой аудитории.
Отключали минус-слова. Оставляли для показов только запросы, из которых очевидно: пользователь только выбирает программу для управления паролями, а не ищет какой-то конкретный сервис.
Корректировали время показов.Например, в итоге пришли к тому, что не даем рекламу в выходные, так как бизнес-решения, в основном, принимаются именно в будни. И чаще всего в рабочее время.
Отключали площадки показов для РСЯ. Чтобы реклама корпоративного менеджера паролей не появилась там, откуда переходы были от нецелевой аудитории.
результаты
{лиды}
стабильная стоимость лида, несмотря на то, что реклама сейчас только дорожает
Реклама стабильно приводит трафик, который конвертируется в скачивания ПО и заявки на платные лицензии. И это несмотря на то, что у BearPass есть сильный конкурент, который давно работает в сфере и на старте занимал значительную часть рынка.
Сейчас конверсия на покупку платного пакета программы держится на уровне 1,5%. Стоимость лида — в среднем 2500 рублей — полностью устраивает заказчика. При этом стоимость лида не меняется с течением времени. И это несмотря на то, что за 2023 год реклама в среднем по рынку подорожала на 30%
График роста заявок с мая 2023 года.
Сейчас контекстная реклама программного продукта — основной источник трафика. Также клиент использует партнерскую сеть и размещения на агрегаторах ПО. Но эти каналы дают минимальный процент посещений и, скорее, являются вспомогательными.
Контекст же приводит новых пользователей знакомит с брендом и продуктом. А когда пользователь «созревает до заявки», он уже в поиске вводит «bearpass» и оставляет контакты.
Мы видим, что повысилась узнаваемость сервиса. Его начали чаще искать в Яндексе, количество запросов с упоминанием BearPass постепенно растет.
Контекст же приводит новых пользователей знакомит с брендом и продуктом. А когда пользователь «созревает до заявки», он уже в поиске вводит «bearpass» и оставляет контакты.
Мы видим, что повысилась узнаваемость сервиса. Его начали чаще искать в Яндексе, количество запросов с упоминанием BearPass постепенно растет.
В этом году мы также планируем развивать проект: будем запускать рекламу на новый продукт — облачный менеджер паролей, который сейчас только выпускается на рынок. Там мы сможем показывать объявления более широкой аудитории. В том числе и нацеливать кампании на людей, которые планируют использовать Bear Pass для личных целей.
2 500₽
Средняя стоимость лида
до 30
заявок в месяц из контекстной рекламы
{КЛИЕНТ}
отзыв клиента
хотите так же?
Мы всегда открыты к диалогу. Обсудим ваш проект, расскажем о наших процессах, а также предоставим предварительную оценку вашего проекта.
Или свяжитесь с нами через Telegram: