BearPass:
Вывод нового
B2B-продукта
Ситуация
BearPass — российский корпоративный менеджер паролей. Изначально продукт создавался для внутренних нужд компании-разработчика SVK.Digital: все существующие менеджеры паролей казались неудобными, и команда сделала свой. После февраля 2022 года, когда западные сервисы начали уходить из России, создатель BearPass решил вывести продукт на рынок.
На момент обращения к нам в мае 2022 года была доступна только коробочная версия — ПО разворачивалось на серверах клиента, все пароли оставались в локальной сети. Это важное требование безопасности для крупных компаний, но оно же сужало аудиторию.
Целевые покупатели — корпорации с отделами ИБ и системного администрирования. При этом цикл принятия решения длинный: ищет продукт один человек, а решение о покупке принимает цепочка из нескольких.
Главная сложность: на рынке уже был доминирующий игрок, работающий с 2013 года. BearPass — новичок без узнаваемости, без рекламной истории, без понимания стоимости лида.
Что мы сделали
Запуск вширокую — и первая неудача
Мы собрали семантику, разделили на широкие и целевые запросы, запустили поисковую рекламу и РСЯ. На старте не было данных ни о стоимости лида, ни о поведении аудитории на сайте — поэтому было критично быстро набрать первую статистику.
В простых нишах тысячу показов можно набрать за пару часов. В случае с узким B2B-сервисом это заняло месяц.
И первые результаты нас разочаровали. По широким запросам вроде «менеджер паролей» приходили обычные пользователи, которые хотели хранить пароли от соцсетей и игр. Даже заголовки со словами «корпоративный» и «для бизнеса» не помогали — люди не читают уточнения, когда ищут бесплатную программу для браузера. Конверсия в заявку — 0,5%, и большая часть лидов нецелевая.
Честный вывод — и смена стратегии
Мы отказались от широких запросов. Трафик и лиды сразу просели — но нецелевые заявки практически исчезли.
Оставалось решить: как нарастить объём, не потеряв качество? Первые — пусть немногочисленные — реальные покупатели дали нам возможность изучить аудиторию. Совместно с маркетологом на стороне клиента мы провели интервью с первыми пользователями и сделали четыре вывода, которые изменили весь маркетинг продукта.
Ключевая аудитория — специалисты по информационной безопасности. Мы нашли площадки, где они общаются и читают новости, и стали таргетироваться на эти аудитории. В объявлениях сделали акцент на защищённость сервиса. Конверсия в заявку выросла с 0,5% до 1,5%.
Вторая аудитория — системные администраторы. Им важно не столько безопасность, сколько удобство. Для них мы подготовили отдельные объявления с другими акцентами.
Нужно целиться в тех, кто уже выбирает конкретный продукт. Контекстная реклама работает со сформированным спросом. Человек, который просто размышляет, как не забыть пароль от ВКонтакте, не купит корпоративную лицензию. Мы переориентировали кампании на тех, кто уже находится на этапе выбора конкретного сервиса.
«Дерево» микроконверсий помогает алгоритмам. Мы заметили, что целевые пользователи ведут себя на сайте характерным образом: скачивают бесплатную версию, читают инструкции, изучают технические детали. Мы добавили эти действия как цели в Метрику и использовали их в настройках рекламы — по сути, объяснили Яндексу, каких именно людей нужно искать.
Перезапуск — и результат
Учли все четыре вывода, перезапустили кампании. Результаты изменились:
Постоянная оптимизация
Дальше — рутина, без которой ничего не работает. Регулярная чистка минус-слов, отключение нецелевых площадок в РСЯ, корректировка времени показов (реклама только в будни и в рабочее время — бизнес-решения не принимают в субботу вечером).
Результат
Основной канал лидогенерации
Из контекстной рекламы
После перезапуска кампаний на основе исследования аудитории
Продукт, стартовавший с нуля, стал вторым игроком в нише
Контекстная реклама стала основным каналом лидогенерации. У клиента появился отдел продаж, бюджеты увеличены в несколько раз по сравнению со стартом. Летом 2024 года BearPass выпустил облачную версию для малого бизнеса — за её продвижением клиент снова пришёл к нам.
Не стану скрывать, с ребятами из Top Spot мы знакомы давно, поэтому отлично знали об их сильных сторонах: умении добиться результата через понятную последовательную систему проверки гипотез. Нам, людям из мира продуктов, такой подход очень понятен и близок.
Сложность нашего продукта в том, что рынок кибербезопасности специфический, а сам сегмент корпоративных парольных менеджеров довольно узкий. Поэтому мы немного переживали, когда в самом начале своего пути, еще в 2022 году, обращались в маркетинговое агентство — сумеют ли маркетологи разобраться в нюансах нашего продукта и особенностях нашей целевой аудитории — специалистах в области информационной безопасности?
Мы очень оценили неравнодушие коллег из Top Spot. На этапе погружения в тему они задавали много вопросов, пробовали, ошибались, исправлялись и снова пробовали.
Поначалу было трудно — результат пришел не сразу. Но уже после первых 3-4 месяцев работы мы вместе нащупали подход, который сработал в нашей нише. Благодаря этому подходу за 2023 год мы получили уже сотни лидов, многие из которых превратились в реальные продажи.
Сейчас у нас появился целый отдел продаж, мы увеличили бюджеты на контекстную рекламу в несколько раз по сравнению с первыми месяцами сотрудничества и планируем активно использовать в своей работе и другие каналы. В первую очередь evergreen-маркетинг: SEO и контент-маркетинг, но контекст пока остается основным каналом лидогенерации.
Летом 2024 года мы выпустили новую версию BearPass — облачную. Она нацелена на совершенно другой сегмент: малый и микробизнес — компании, у которых нет дорогих IT-специалистов в штате и которые пока ищут SaaS-решение для своих задач. За продвижением этого продукта мы снова пришли в агентство Top Spot. Верим в эту команду и знаем, что не подведут и в этот раз.
Почему этот кейс важен
BearPass — это история вывода нового продукта на занятый рынок. Здесь не было готовой аудитории, не было данных, не было бренда. Первая попытка не сработала — и это нормально. Важно, что мы не стали продолжать тратить бюджет на неработающую стратегию, а остановились, исследовали аудиторию и перезапустились с новым пониманием.
Это также пример нашего умения работать с очень узкой и специфической целевой аудиторией. Специалисты по информационной безопасности и системные администраторы — это не «все, кто ищет менеджер паролей». Чтобы до них добраться через контекстную рекламу, нужно было найти их площадки, понять их язык и мотивацию, выстроить микроконверсии — и научить алгоритмы Яндекса искать именно этих людей.
Результат: продукт, который начинался как внутренний инструмент, стал вторым игроком на рынке корпоративных менеджеров паролей — с отделом продаж, растущей узнаваемостью и стабильным потоком заявок.
Хотите такой же результат?
Расскажите о вашей задаче — мы предложим конкретный план с прогнозом по срокам и стоимости лида. Без шаблонов: только то, что сработает в вашей нише.
