Vintage Voyage:
маркетинг для
тяжёлого люкса
Ситуация
Vintage Voyage — магазин винтажной одежды и аксессуаров класса люкс. На полках — Dior, Chanel, Saint Laurent. Средний чек — с пятью нулями. Многие вещи существуют в единственном экземпляре.
Бизнес устроен не как обычный интернет-магазин. Покупатели приходят в московский бутик: винтажную вещь нужно увидеть вживую, оценить состояние, примерить. Поэтому главные метрики рекламы — не заявки, а трафик на сайт, глубина просмотра и время на сайте.
Мы начали работать с Vintage Voyage в 2017 году. Запустили рекламу в Google, Яндексе и ретаргетинг через Criteo. Google забирал около 40% бюджета — там было проще найти аудиторию люксового сегмента. Стоимость клика держалась на уровне 12–13 рублей.
Всё работало. А потом наступил февраль 2022 года.
Что мы сделали
Потеря трёх каналов одновременно
Google Ads, Facebook*, Instagram*, Criteo — всё стало недоступно. Для Vintage Voyage это был тройной удар: они потеряли не только рекламные каналы, но и 40% зарубежных заказов — логистика из России резко усложнилась.
Лучшие площадки для визуального продукта — именно те, которые ушли. Остался Яндекс Директ. Один канал вместо четырёх.
Первые недели мы не меняли стратегию радикально — было неясно, насколько всё это долгосрочно. Через пару месяцев стало понятно: площадки не вернутся. Перенесли весь бюджет в Яндекс и начали искать способы компенсировать потерю.
Новая рекламная модель для визуального продукта
Проблема была не только в объёме, но и в формате. Текстовая поисковая реклама не продаёт платье Chanel — люди покупают глазами. Мы перестроили кампании под эту реальность.
Редизайн сайта в разгар кризиса
Как будто одних потрясений было мало — в 2022 году клиент ещё и запустил редизайн сайта. Мы сопровождали переезд, чтобы не потерять трафик: ежедневно мониторили кампании, чинили «слетевшие» цели аналитики, обновляли ссылки в объявлениях.
В один день поменяли почти 1 500 товарных ссылок, чтобы объявления вели на актуальные карточки.
Постоянная оптимизация
Рекламные кампании в люксовом сегменте требуют постоянного внимания. Мы регулярно обновляем товарный фид, отключаем неэффективные площадки, корректируем ставки по времени суток и дням недели, тестируем новые форматы объявлений Яндекса по мере их появления.
Результат
Потеряли три канала из четырёх, 40% зарубежных заказов — и всё равно выросли. Выручка магазина +40% к 2021 году, стоимость клика стабильна.
Стабильна, при подорожании рекламы на 30% за год
Несмотря на потерю 40% зарубежных заказов
Растёт год к году, несмотря на потерю Google, Facebook*, Criteo
С 2017 года по настоящее время, через все кризисы
Трафик из рекламы растёт год к году. Стоимость клика удерживается на уровне 16,8 ₽ — несмотря на подорожание рекламы на 30%. На сайт приходит заинтересованная аудитория: процент отказов удержан и снижен.
За последние два года изменился как рекламный рынок, так и логистика, связанная с Россией. Раньше мы отправляли за рубеж около 40% товаров, а в феврале 2022-го почти лишились таких заказов. С другой стороны, многие бренды официально ушли из России, и у нас резко выросла выручка внутри страны.
С точки зрения площадок: наши товары — в первую очередь визуал. Самая кликабельная реклама была в Facebook* и Instagram*. Но в 2022 году мы больше не могли использовать рекламу на этих площадках.
Совместно с Top Spot мы смогли перестроиться и заменили рекламой в Директе то, что раньше делали на зарубежных площадках. Особенно важно, что агентство стало использовать больше визуала в медийной рекламе и перенастроило ретаргет.
В итоге общая выручка магазина выросла примерно на 40% по сравнению с 2021 годом. И это несмотря на то, что мы почти не отправляем вещи иностранным покупателям.
*Facebook и Instagram принадлежат компании Meta, признанной экстремистской и запрещённой на территории РФ.
Почему этот кейс важен
Vintage Voyage — пример того, что бывает, когда рынок меняется радикально и одновременно: потеря трёх из четырёх рекламных каналов, потеря 40% международных заказов, переезд сайта — всё в один год.
8 лет работы с одним клиентом через все кризисы — лучшее доказательство того, что наш подход работает.
Хотите такой же результат?
Расскажите о вашей задаче — мы предложим конкретный план с прогнозом по срокам и стоимости лида. Без шаблонов: только то, что сработает в вашей нише.
